Как отстроиться от конкурентов с помощью брендирования товара?

Изображение сгенерировано с помощью Fusion Brain

Казалось бы, места на рынке или маркетплейсах хватит всем. Пользователи выбирают товар по соотношению цена-качество и по идее любой ассортимент найдет своих потребителей. Но это достаточно легкомысленный подход — с надеждой на удачу, что однажды покупатель точно увидит в поисковой выдаче товар именно вашего бренда и закажет его. Звучит эффективно? Кажется, не очень. Лучше попытаться привлечь внимание покупателей и попробовать повлиять на их решение что-то купить. Это правильный подход — для этих целей и нужен маркетинг и позиционирование в частности. Именно с их помощью можно максимально подробно изучить целевую аудиторию, найти ее потребности и особенности, чтобы использовать их в продвижении продуктов и отстроиться от конкурентов.
Обычно если продукт бренда выделяется — привлекает внимание за счет цвета, комплектации или цены, со временем у него появляется своя аудитория. База постоянных покупателей, которые действительно лояльны к бренду. Это значит, что они уже не будут искать данный товар продавца через поиск, а сразу целенаправленно перейдут в карточку, чтобы за несколько секунд сделать заказ. Решение о покупке уже принято, так как потребителя устраивает качество, цена и сервис — он часто уже сам пишет положительные отзывы в копилку бренда.
Отстройка от конкурентов также позволяет повысить конверсию и привлечь новых клиентов. Когда они видят десяток одинаковых ирригаторов в поисковой выдаче, кажется, что все они производства одной фабрики — какой выбрать, непонятно. Особенно если у одного из них мало положительных отзывов — значит, все подобные не лучше. Ирригатор в корпусе другого цвета уже вызовет интерес — это что-то новое. А если внешний вид товара отличается от базового и более привлекателен (здесь должна сработать реклама), выбор покупателя очевиден.

Развивайте бизнес, закупками займемся мы

Зачем отстраиваться от конкурентов

Основные способы сходу привлечь внимание к товару — демпинг цены и брендирование. Если первый способ убивает категорию, то второй вполне рабочий и его можно эффективно использовать для увеличения продаж. Как использовать брендинг и выйти в топ ниши, читайте в нашей статье.

Какое брендирование можно сделать

Первый и самый очевидный вариант — изменение внешнего вида продукции, например, за счет цвета корпуса. Это достаточно простой процесс для поставщиков, поэтому, если вы работаете с Китаем, проблемы не возникнет. Важно определить концепцию и понять, чего вы хотите добиться данным решением. Если цель — начать продавать дороже, стоит использовать больше «премиальных» цветов. Сюда на 100% подходит черный — посмотрите примеры дорогих брендов в любой категории. Дизайн упаковки в этом случае необходимо поменять или разработать заново: стиль самого продукта и упаковки должен совпадать. Они формируют образ товара на рынке — результат должен получиться на порядок выше, чтобы селлеры, которые продают аналогичный товар, сразу отошли на задний план. Бизнес, который использует подобные маркетинговые инструменты, очень часто вырывается вперед относительно конкурентов: брендинг задействует эмоциональную составляющую восприятия товара (через рекламу), и это помогает продажам. Интересно, что такая трансформация продукта и разработка упаковки не потребует больших затрат: например, в Китае производители предлагают бонусы и скидки, а иногда даже могут сделать кастомизацию бесплатно (если это просто).

«У нас есть клиент — Иван, он селлер на Wb. Ему была необходима кастомизация ирригатора — порекомендовал маркетолог. Уже были продуманы позиционирование и пиар бренда, даже контент в соцсетях знали, какой нужно запилить. Иван оставил нам заявку: надо найти производителя. У нас было на примете несколько конкретных ребят из Китая, мы освежили контакты и начали договариваться. Обсудили количество, скинули логотип в кривых, нашли материалы soft touch для упаковки, в набор добавили насадки... В итоге доставка планово заняла плюс-минус месяц, Ваня запустил ирригаторы на Ozon и они стали просто шоком для ниши! Во-первых, покупать сразу с насадками выгоднее; во-вторых, Иван был по сути первым, кто работает с таким премиальным товаром не по заоблачной цене. Стоимость он, конечно, поднял, но конкурентам с ним соперничать теперь сложнее: трудно переплюнуть такой уникальный товар. Способ работает, никакого обмана — просто создание нового продукта на основе базового. Такое решение нашего клиента помогло создать свое УТП, сделать предложение более выгодным, докрутить маркетинг и позиционирование и повысить цену. Такие кейсы очень радуют.
Способов выделиться среди конкурентов на самом деле много — придумать свой может практически любой. Здесь мы можем использовать возможности Китая как захотим — поставщики готовы и расширяют производственные мощности каждый год, любой вариант к нашим услугам. Если есть идея заняться масштабированием бизнеса и развитием бренда, самым важным будет как раз отстройка товара — лучше всего работает именно кастомизация».
Дмитрий Кураев,
COO Hideliv

Другой способ кастомизации — улучшение характеристик товара за счет комплектации. На фоне ирригаторов без насадок в комплекте товар Ивана из примера выше выделяется и это заставляет пользователей покупать именно его. Главное — предложить товар, который решает задачу каждого покупателя без дополнительных усилий. Выбирать из двух аналогов проще, если расходники включены в стоимость, это экономит время и деньги.
Допустим, вы продаете мезороллеры (реальный случай клиента). Покажите, что вы знаете потребности покупателей и сделайте предложение, которое максимально отражает их спрос. Мезороллеры заказывают мужчины для того, чтобы лучше росла борода. Что еще нужно при уходе за бородой? Например, масло, которое позволит получить вид салонного ухода. Наборы будут продаваться быстрее, потому что они выгоднее и помогают сделать процесс ухода за бородой проще и удобнее.
Подробнее о том, как вести переговоры с поставщиками из Китая, мы рассказали здесь. Если вкратце: стоимость брендирования в основном зависит от сложности. Что-то можно сделать быстро, а для чего-то понадобится менять производственную линию или заказывать пресс-форму. В целом любые идеи для разных задач будут решены, главное желание. Китай — столица кастомизации, здесь огромный выбор и развитые технологии, можно найти более низкие цены и хорошие скидки.

Подходит ли вам брендирование

Брендирование подходит практически любой компании: если бизнес хочет выделиться среди конкурентов и показать преимущества товара с отстройкой от аналогов, это идеальный вариант. Такая стратегия поможет в развитии бренда и хорошо обоснует поднятие цен через УТП (уникальное торговое предложение). Если в нише много одинаковых товаров из Китая (одежда, бытовые приборы, вещи повседневного использования), делать трансформацию обязательно, иначе выделить товар бренда вашей компании среди прочих практически невозможно — для клиентов они все «на одно лицо». Каждый бренд стремится рассказать людям свою историю, создать систему ценности товара или услуги, чтобы клиент захотел узнать о нем больше и решиться на покупку — коммуникация крайне важна. Однако без отличительных особенностей попытки открыть продукт по-новому заканчиваются плохо — отстройки не происходит, популярные рекламные истории не работают и клиент не воспринимает информацию, которую бренд пытается ему донести.
Брендирование нецелесообразно, если по обратной связи видно: товар востребован таким, какой он есть. Если вы будете менять его внешний вид или характеристики, есть риск, что целевой аудитории это просто не нужно — работы и затраты уже произведены, а покупатели пойдут искать товар у другого продавца. В этом случае многие продавцы пытаются работать с лояльностью другим способом — например, добавлять к заказам подарки и карточки с просьбой оставить отзыв. Люди такое любят. Это хороший способ стимулировать обратную связь, создать активность и получить высокий рейтинг. В этом случае лучшая реклама — качество товара, большой процент продаж делают постоянные покупатели, главное, чтобы товар был всегда в наличии.
Если товар востребован без модификаций, но нужно поднять стоимость, можно создавать комплекты товаров. Но для этого нужно брать те позиции, которые хорошо дополнят друг друга. В противном случае набор становится бесполезным: покупателю требуется один товар и платить больше за второй он не хочет. Важно оставаться в курсе ключевых потребностей клиентов — поможет детальное изучение аватаров целевой аудитории и пользовательских сценариев. Имеет смысл провести голосование через интернет (в социальных сетях) или опросить фокус-группы оффлайн (сотрудников, друзей, родственников), которые помогут сделать «проверку» — какой из товаров является необходимым, а какой ненужным «довеском».

Остались вопросы?

Написать в WhatsApp

Позвонить 8(812)-223-54-03

Предыдущая статья

Как организовать контрактное производство в Китае?

Следующая статья

Брендирование товара в Китае: как выделиться среди конкурентов

Читайте также

ТОП-5 ошибок в бизнесе на маркетплейсах. Проверьте себя!

По данным Tinkoff, каждый 4-й селлер прекращает работу на маркетплейсах всего через полгода. Разбираемся, почему так происходит

Хочу возить товары из Китая: как устроен рынок поставщиков

При грамотном планировании работа с Китаем может стать золотой жилой. Как найти поставщиков и не нарваться на мошенников?

Товары для расширения ассортимента
на маркетплейсах

Как найти и запустить в продажу новые товары, которые не будут пылиться на складе, — рассказали в новой статье